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Ufla Júnior

5 A’s do marketing na era digital

13 de agosto de 2018 19:27

Uma das grandes mudanças para o marketing foi a migração do tradicional ao digital, a
mudança rápida fez com que as empresas tivessem a necessidade de se adaptar aos novos
tempos atendendo as novas demandas e a mudança do seu público alvo que agora se foca na
grande participação da mulher no mercado, os jovens e os netzens (cidadãos da internet).
Toda essa mudança tem sido tratada no best-seller de sucesso Marketing 4.0 de Philip Kotler,
dentre todas as mudanças apresentadas e os métodos de se lidar com elas se destaca a
mudança dos modelos que descrevem o caminho do consumidor, desde de a modelagem
AIDA: atenção, interesse, desejo e ação proposta pelo pioneiro da publicidade e das vendas E.
St. Elmo Lewis e que apesar de ter sido adotada nesses dois campos o modelo AIDA não
atendia a realidade do mercado migrando assim para um modelo mais recente proposto por
Dureck Rucker, da Kellog School of Management, representando uma modificação do AIDA
que se chama quatro As: assimilação, atitude, ação e ação nova.

Este modelo pretende rastrear o comportamento pós compra do consumidor e assim medir a fidelização de clientes.O modelo quatro As é uma ferramenta simples para entender o processo semelhante a um funil que os consumidores percorrem ao avaliar marcas em suas considerações. Eles conhecem a marca (assimilação), gostam ou não dela (atitude), decidem se vão comprá-la (ação) e se vão repetir a compra (ação nova). Como esse modelo é tratado como um funil de consumo, o número de consumidores vai se reduzindo á medida que passam de estágio. Pessoas que gostam da marca precisam ter conhecido antes.Pessoas que compram a marca precisam ter gostado dela antes. E assim por diante. Assim também se diminui o número de marcas analisadas, ao longo do caminho.  Por exemplo, o número de marcas que a pessoa recomenda é menor do que o número de marcas que ela compra,
que é menor que o número de marcas que as pessoas conhecem. Mas atualmente na era da conectividade, o processo dos quatro As precisa ser atualizado, deve se descrever um novo caminho do consumidor
para acomodar as mudanças da conectividade.

Na era da conectividade a atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em
torno do consumidor para determinar a atitude final, muitas decisões que aparentam ser
pessoais na verdade são reflexos de decisões sociais. Basta olhar como os web influencers,
termo designado a pessoas que tem grande influência na internet, moldam os hábitos de
consumo de jovens e até mesmo de adultos. Tudo isso devido as pessoas se importarem mais
com a opinião do outro referente a uma marca do que as campanhas publicitárias que essa
marca promove. A fidelidade na era da conectividade é definida em última estância pela
disposição da pessoa em defender a marca. Quando se trata de entender as marcas, os
consumidores agora se conectam entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e
defender. Os consumidores que precisam de informações procurarão com outros com mais
experiência, dependendo da tendência mostrada durante a conversa, pode enfraquecer ou
fortalecer a imagem da marca.

Com base nessas exigências, o caminho do consumidor deveria ser reescrito como os cinco As:
assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Na fase da assimilação, os consumidores são
apresentados a diversas marcas devido a outras experiências passadas, comunicações de
marketing ou defesa de marcas por outros clientes. Cientes de diversas marcas os
consumidores então processam todas as informações e são atraídos para uma lista de curta de
marcas. Essa é a fase da atração. Marcas memoráveis tem maior chance de entrar nessa seleta
lista. No estágio da arguição o caminho do consumidor muda de individual para o social. As
decisões serão tomadas através da conversa com outros consumidores que expõem suas
experiências com as marcas. Após absorver as informações, se convencidos partirão para o
estágio da ação. É importante ressaltar que a ação não se resume somente à compra, mas
também as experiencias posteriores, depois de comprar uma marca o cliente interage mais
profundamente com a marca através do consumo. Com o tempo o cliente pode desenvolver
uma fidelidade com a marca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca
perante seu entorno. Esse é o estágio da apologia. Advogados de marca ativos recomendam
espontaneamente marcas que adoram, sem nem serem solicitados. Isso demonstra o quanto o
consumo é alterado de épocas em épocas, cabe as empresas entenderem seus consumidores e
traçarem melhores maneiras de atingi-los.

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